La psicología de los precios: El céntimo que marca la diferencia

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Seguramente habrán notado que los precios de los productos en oferta rara vez son números completos. ¿Por qué abundan tanto los precios terminados en .99 o en .95? ¿Pueden unos céntimos realmente marcar tanta diferencia?

Siempre me pregunté por qué los comerciantes en vez de poner el precio 9.99 no ponían el producto directamente a 10. Indagando sobre la historia de esta práctica descubrí que su origen no está del todo claro, pero se sospecha que comenzó por una razón muy concreta.

Se cree que los propietarios de los primeros comercios pusieron los precios con decimales para obligar a sus empleados a abrir la caja registradora y registrar la venta, evitando así que estos pudiesen engañarlos y quedarse con dinero sin registrar.

Pero también existe una razón psicológica para este tipo de precios, el denominado efecto del dígito izquierdo. Como su nombre indica, este efecto explica por qué el primer numero que vemos es mucho más efectivo que los siguientes.

Si bien a nivel matemático la diferencia es mínima, a nivel psicológico la distancia entre 59.99 y 60.00 es enorme justamente porque el dígito de la izquierda nos influye más que los siguientes.

En el año 2005, Maoj Thomas y Vicki Morwitz de la New York University Stern School of Business, lograron explicar la base teórica del efecto de dígito izquierdo. 5707892

La psicología de la toma de decisiones nos dice que para comparar los precios, los humanos tenemos que traducirlos en cantidades abstractas que luego tendremos en mente mientras tomamos la decisión de comprar o no. En este punto los investigadores encuentran el origen del efecto.

Mientras nuestra parte más racional está ocupada convirtiendo las cantidades, la parte más rápida y emocional de nuestro cerebro ya está procesando la información de los números, incluso antes que terminemos de leer el dígito entero.

Por este motivo, un producto a 59.99 nos parecerá significativamente menor que a 60.00, porque nuestro cerebro codifica primero el 5, y 5 es significativamente menor que 6. En ese primer análisis superficial, 59.99 nos parece más cercano a 50 que a 60.

Evidentemente, la parte racional de nuestro cerebro al final comprende la cifra completa y entendemos que la diferencia entre 59.99 y 60.00 es mínima. Sin embargo, la percepción que tenemos ahora del precio está sutilmente sesgada porque la primer valoración que hemos hecho es que el producto tiene un precio más cercano a 50 que a 60.

Si tenemos que decidirnos por un producto u otro es más fácil que nos inclinemos por uno con un precio de 59.99 más que por uno de 60.00 porque ese céntimo menos nos lo acerca más al 50 y muchas veces este tipo de decisiones son más emocionales que racionales.

Como pudimos ver, aunque no tenga excesivo valor económico, un céntimo tiene la potencia suficiente para “engañar” a nuestro cerebro e incentivarnos a comprar. Ya no volveré a mirar esas pequeñas monedas de la misma manera.

Autor: Santiago Salvatori

 

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Fuentes:

  • Thomas, M; Morwitz, V. Penny Wise and Pound Foolish: The Left‐Digit Effect in Price Cognition. Journal of Consumer Research. Vol. 32, No. 1 (June 2005), pp. 54-64 Recuperado el 30 de Mayo 2017 de enlace
  • Madigan, J. The Left-Digit Effect: Why Game Prices End in .99. Psychology Today. Recuperado el 30 de Mayo 2017 de enlace
  • Imagen: Merca20.com. Recuperado el 30 de Mayo 2017 de enlace
  • Imagen: Independent.co.uk. Recuperado el 30 de Mayo 2017 de enlace
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